当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 ABC房地产项目传播路径策略 作者：许广崇 时间：2007-12-24 字体：[大] [中] [小]

　　所谓传播途径，就是传播的渠道选择、渠道组合、媒体选择、媒体组合等因素的全面融合所形成的某一品牌（产品）、形象传播的综合途径或行为措施。
    媒体组合与路径策略>>>>>>
    传播路径是由影视广告、平面广告、新闻炒作、事件行销、促销活动、展示会等多个渠道有机地组成的，在大型项目的推广时，要特别注意不同渠道之间的分工搭配。
    每个阶段的销售初期以立体组合全方位媒体进行多点进攻，首先是以户外广告到位进行气氛渲
染，再以新闻炒作和报纸广告大版面推进为主。其后，可用均频率、中版面进行推广。在中期则以新闻炒作增多，报纸广告减少密度控制广告投放量并补充广告诉求的不足。各阶段过程中，皆有各类事件行销及促销活动贯穿其中，保持现场人气始终高涨。      
     媒体推广与事件行销>>>>>>
     媒体推广，覆盖面广，传播迅速快，是传统的传播途径，但费用高，且容易在大量地产信息的冲击下，使效果得到削弱。
     事件行销，对于目标消费群的针对性强，且现场参与、现场感受，有助于提高对项目的认知，深入品牌形象。尤其是对于销售的每一个关键时刻，事件行销总是起着推波助澜的作用。
     以东盟•德意花园（东盟德意•红楼梦园）的事件行销为例，有必要遵循以下的策略思想：
     A-应遵循项目的整体传播理念，所有的事件行销活动必须以项目的核心传播理念为指导，并根据项目销售的不同阶段，赋以不同的事件行销活动策略进行展开。
    B-所有的活动推广手法，必须有效符合于目标购房者的生活形态与消费、认知形态。
     对于两者的运用，我们认为必须相互紧密结合，定能创造巨大的传播及销售势能。      
     硬性广告与新闻炒作>>>>>>
     硬性广告，从硬件和软件两个角度阐述项目的竞争优势，以单一述求为主，不可能作详尽地介绍。
     新闻炒作，能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的人群和舆论：炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。一般采取记者、专家评论与报道的形式，给予消费者权威、公信的印象。
     两者传播特点均不全面，通过相互配合，在不同的媒体，以不同的形式出现，有个合理的时间差和错位，给人的印象是不谋而合，综合起来，就会形成一种有效的势能。      
     公关活动与促销活动>>>>>>
     公关活动，一般是公益性或社会性的行为，追求的是创造项目的形象力。
     促销活动，一般是企业行为，旨在提升销售力。通常以降价、赠送、折扣等不同形式刺激消费者，产生即时的购买行动。
     两者互为补充，相辅相成，从理性和感性两个层面支持销售力的提升。        


　许广崇，署号许高崇。第三届中国管理大奖管理专家奖,中国年度100位优秀品牌专家，品牌中国年度人物评委，品牌中国特邀专家，品牌中国系列活动评审委员。1965年3月19日来到人间，广西天等上映人氏，书法家，感性诗家，策划怪才，品牌[CIS]战略顾问，营销策划顾问，VI视觉设计顾问，培训顾问。涉足品牌战略、VI企划、营销策划、市场调研、销售推广、传媒策划、企业培训、行政管理等相关领域。 [品牌主页]—— 　　许广崇品牌道和术 —— http://xgc.qych.cn [沟通联络]—— 　　中国 广西南宁市大学东路160号 银湖14-C-02 　　0771-3213564　 3025139　 13768275376 　　QQ：330236576 　　Mail: xugaochong@163.com gcqh@163.com